Identidad de marca (Brand identity)

Identidad de marca (Brand identity) responde a la pregunta: ¿Quién eres?

´´La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca. La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca.

 La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.

La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.

Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida:

•      Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público.

•      Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público

•      Constancia  y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo(González, 2012)

El primero es la esencia, es el alma o corazón de la marca, constituida por un valor central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. Es una característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor para el consumidor. El segundo es el atractivo de la marca que se sustenta en proporcionar beneficios que ayuden a la resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado. y el tercero es el distintivo, que son los elementos que la hacen inconfundible y permiten reconocerla distinguirla en forma inmediata aún a la distancia. Es indiscutible que un elemento central de una estrategia de marca consiste en asegurar la coherencia entre estas tres áreas de la marca. (Wilensky, 2003)

como es el caso de Apple está claramente definido como una marca con personalidad propia que vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación, con el objetivo de diferenciarse de su gran competidor Microsoft.

Cuando una empresa no transmite sus valores a través de su imagen de marca está perdiendo clientes potenciales, una marca inconsistente que no puede asociarse con unos valores concretos, lleva a una falta de empatía con los consumidores y dificulta (o incluso imposibilita) la fidelización de clientes. Si volvemos al caso de Apple, es tal la fuerza de su imagen de marca y el posicionamiento que esta posee en nuestra mente, que si viéramos un portátil de similares características y al acercarnos descubriéramos la falta de su característico logo, nos sentiríamos engañados y seguramente decidiríamos no comprarlo (Alba, 2014)

Por otro lado hay que tener especialmente en cuenta que” la identidad deberá ser visualizada a partir de una comprensión sustancial de la personalidad latente o evidente de la empresa, y manifestada en todas sus comunicaciones por medio de signos y símbolos visuales.” (Costa, 1994)

(Van RielL, 1997) Considera que “los símbolos no se agotan ni la identidad ni las posibilidades comunicativas, y es por esta razón que incluye a la comunicación y al comportamiento como los otros elementos básicos que constituyen la identidad”

Como los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. Sus descripciones de tres arquetipos de mujer sobre los que se han instituido las tres firmas de moda francesas más prestigiosas y reconocidas a nivel internacional: Chanel la reina solitaria, la mujer sin hombres, Dior princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo  y Saint Laurent la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos, y confirman que el storytelling lejos de ser una “nueva” manera de comunicar , es algo consustancial a las marcas. (González, 2012)

           

 

Ilustración Identidad marca

Podemos decir que La identidad se basa en la esencia y dentro de la esencia está nuestra personalidad, nuestros valores, nuestra promesa, nuestros objetivos lo que ofrecemos y lo que nos hace únicos. Todo esto es nuestra identidad y la imagen, es cómo lo damos a conocer: por nuestro comportamiento por lo que decimos, el cómo lo decimos como nos llamamos como nos vestimos y como nos ven ambos conceptos siempre deben trabajar en conjunto desde la esencia hasta la proyección. Si la identidad e imagen están alineados correctamente, construiremos una marca coherente, con sustento y sobretodo, única frente a la competencia.